6.05亿人次在9天长假中集中出行，推动我国酒店业迎来马年首个经营高峰。
《中国经营报》记者观察发现，今年春节假期期间，国内酒店行业呈现显著新趋势：传统连锁品牌旗下门店持续满房，品牌势能与运营实力进一步彰显；“回家住酒店”、举家出游热潮带动下沉市场酒店热度飙升；消费者愈发青睐沉浸式体验，融合浓郁年俗氛围与稀缺文旅资源的目的地及酒店备受青睐。
多位业内人士指出，伴随用户需求持续升级，酒店正加速从单一住宿空间向“酒店即目的地”“酒店即生活方式”演进，服务品质与体验深度成为核心诉求。这一转变也倒逼行业必须紧贴用户动态需求，高频迭代服务内容与产品形态。
春节酒店究竟有多热？
我国酒店业迎来马年首个经营旺季。
正月十四晚间，张丽（化名）携两名子女及公婆二人从广东启程返回常居地郑州。其丈夫已于节前返岗。“全家总支出近5万元，其中住宿占约三分之二。但大家都觉得值，已开始期待明年再这样过节。”张丽表示。
在被称作“史上最长春节”的2026年马年假期中，张丽一家只是全国浩荡出游大军中的一个缩影。文旅部数据显示：9天假期中，国内旅游人次达6.05亿，同比增长20%；旅游总收入7920亿元，同比增长17%。
与此同时，酒店业同步迎来马年首波经营高峰。据中国饭店协会向本报提供的数据，今年春节受访住宿企业平均入住率同比提升10.4%，平均房价上涨2.3%。
头部酒店集团表现尤为亮眼。
锦江酒店（26.890, 0.59, 2.24%）（中国区）披露，春节期间整体客房入住率（OCC）同比增长14%，创近三年新高；超5000家酒店在客流高峰日（正月初三、初四）连续满房；艺龙酒店科技旗下酒店累计接待住客人次同比增长逾45%，平台整体入住率同比上升12%，超六成酒店于高峰日实现连续满房；尚美数智旗下酒店全国出租间夜量同比增长11.52%，房费收入增长17.88%。
劲旅咨询创始人魏长仁分析指出，相较多数单体酒店，连锁集团凭借庞大会员体系、更强的营销能力与资源投入，在获客与转化上更具优势；同时，其标准化运营水平更高、服务质量更稳定，因而更受消费者信任与选择。
而“年味浓度”更高的城市，则迎来爆发式入住增长。
万达酒店及度假村数据显示：福建“闽式福年”持续升温，泉州富力万达文华酒店出租率达98.5%，龙岩富力万达嘉华酒店出租率同比提升12.68%；民俗体验类酒店热度飙升，大同万达美华酒店入住率同比激增193%，连续多日逼近满房；武当山、孝感、承德等地酒店入住率增幅均超50%。
同程旅行发布的《2026春节旅行报告》显示，“年味游”十大热门目的地依次为：汕头、福州、北京、赣州、苏州、九江、上海、泉州、德宏、开封。
尤以潮汕地区最为突出，酒店预订增速领跑全国。携程数据显示，春节期间汕头酒店预订量同比暴涨186%，揭阳增长162%，潮州增长135%。
订单激增亦带动价格上扬。据多家媒体报道，当地万豪系酒店部分房型春节期间一度涨至8000元/晚，原价一两百元的基础房型普遍突破千元大关。
张丽在潮汕停留四日，她坦言：“几乎每天都是满房状态，房价比平时高出一大截。我们订了两个标间加一间大床房，即便享受连住优惠，均价仍接近800多元。”
记者注意到，汕头、潮州、揭阳等地市场监管部门已陆续发布价格提醒告诫书，并约谈多家酒店，敦促其合理定价、规范经营。
不止于“住”
返乡人群中，“白天归家、夜晚住店”成为年轻一代的新选择。
财通证券（8.330, 0.08, 0.97%）研报显示，在2026年消费者春节计划调研中，41.75%计划返乡过年，34.61%选择本地过年，14.03%将在异地就地过年；而在旅游过年家庭中，近半数决策由年轻人主导，“00后带父母海岛游”渐成风尚；一线城市及热门城市人口净流入指数均高于季节性常态。
这一结构性变化，直接引发一线与下沉市场酒店订单格局分化。美团报告显示：春节期间，三四五线城市酒店间夜量同比增长近20%，家庭套房预订量跃升为热门品类；作为典型返乡目的地的河南周口，酒店订单量同比猛增77%。
值得注意的是，“白天在家、晚上住店”已成为返乡青年群体的高频行为模式。在此场景下，酒店早已超越基础住宿功能，深度嵌入用户生活节奏与情感需求之中。
河南省新乡市某连锁酒店店长董洁介绍：“不少老家在市区周边的年轻人，春节返乡时习惯拖家带口入住酒店。这类客户通常以家庭为单位、偏好连住，对价格敏感度较低。”
为响应需求变化，酒店在年夜饭预订、包车接驳、酒旅联营等延伸服务方面加快布局与创新。
据悉，锦江酒店（中国区）已针对性推出“返乡暖心套餐”“家庭团圆房”“景区联动产品”等组合方案，精准匹配家庭客群需求，相关产品覆盖门店的家庭客群占比普遍超50%。
与“回家住酒店”形成对照的是“反向过年”，该模式已由小众尝试转向主流选择。
去哪儿旅行数据显示，深圳跻身全国春节“反向过年”前五热门目的地，旅游市场客流显著攀升。
携程数据亦显示，春节期间赴广东整体订单量同比增长44%，酒店订单量同比上升76%；其中，赴深圳订单量同比增长10%。
万达酒店及度假村透露，在“返乡游”与“反向过年”双重红利驱动下，广西百色万达锦华酒店、重庆城口万达锦华酒店等县域门店入住率均逼近满房。
“当回乡探亲与短途休闲的界限日益模糊，兼具地域文化特色与标准化服务品质的县域酒店，正成为承接春节溢出客流的关键载体。”万达酒店及度假村方面表示。
尚美数智方面亦指出，今年春节，年轻群体的出行逻辑已从非此即彼的“纯返乡”或“纯旅游”，升级为“返乡探亲+异地体验”深度融合的复合型模式。这场由新生代消费力引领的变革，不仅为众多中小城市注入强劲经济动能，更预示着未来春节乃至全年假日旅游市场格局的深层重构——下沉市场热度将持续走高，重体验、重生活感的旅行方式将成为主流范式。
“酒店早已不是单纯提供床位的空间，而是集体验、社交、消费于一体的综合生活场域。决定未来酒店竞争力的核心要素，是体验本身。而体验升级路径涵盖硬件（产品）与软件（服务）双维度：对集团而言，需持续打磨品牌矩阵，精准触达细分客群；对单体门店而言，则要不断丰富服务模块、优化运营逻辑，保障产品生命力的可持续输出。”郭德荣表示。
如何深耕服务与体验？
随着行业迈入存量竞争阶段，“卷服务”“卷体验”将成为未来数年酒店业发展的主旋律。
业内人士分析认为，当前用户对体验的渴求持续升温，酒店亟需通过更多元的内容设计与环节植入，强化消费者的沉浸感与参与感。
事实上，整个春节期间，承载传统年俗活动与拥有优质文旅资源的目的地，普遍收获高入住率。
中国饭店协会向本报提供的信息显示：岭南酒店集团旗下各酒店深度融入非遗亲子互动、民俗文化沉浸式体验等环节，让宾客在轻松度假中感知传统文化魅力；多家酒店实现春节假期满房，其中广州宾馆、中国大酒店、东方宾馆、广州花园酒店满房天数均超5天，营收与接待人数同步上扬。
复星旅文旗下Club Med地中海俱乐部国内度假村以“等你回‘村’，自在过年”为主题，策划迎财神、舞狮巡游等原汁原味年俗活动。其国内五家精致“一价全包”度假村在春节核心假期6日内平均入住率达90%，平均每日房价同比稳步提升。
在魏长仁看来，存量时代下，“服务内卷”与“体验内卷”已是行业不可逆趋势——例如提升客房音乐格调与艺术氛围、增设衣物快洗服务、赠送定制化伴手礼等；同时，伴随AI技术加速落地，智能硬件普及与个性化服务响应能力，将成为酒店提升用户体验的重要突破口。
郭德荣同样认同该判断：“一方面，以机器人（16.480, 0.09, 0.55%）为代表的智能设备应用可显著提升运营效率；另一方面，需科学统筹峰值期与低谷期的人力资源配置，如灵活启用退休员工返聘机制。AI不会取代酒店，但它正在重塑酒店从业者的角色。长远看，AI必将成为驱动酒店服务与体验跃迁的最大变量，且无可替代。”
