感谢网友 某咸鱼的小号、三元不二 提供线索！ 12 月 12 日，国家市场监督管理总局在其官网发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。该文件旨在贯彻落实《中华人民共和国广告法》，进一步健全广告监管机制，聚焦当前广告活动中突出存在的问题，例如：借第三方报告之名，在广告中集中堆砌“行业第一”类表述，人为制造细分赛道“第一”标签；以及惯用“大字抢眼、小字免责”的手法，变相弱化关键信息，加剧市场无序竞争与“内卷”态势。
根据征求意见稿内容，其中明确指出：若广告中涉及商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容，并通过引证方式加以说明的，严禁采用缩小字体、更换字体样式或使用与背景色高度接近的文字颜色等方式进行补充说明，也不得借此对上述要素作出明显限缩性解释，或违背公众普遍认知与常识的解读。
一、本指南旨在为各级市场监管部门开展广告引证内容相关执法工作提供操作指引，供各地在实际监管中参考适用。 二、本指南所称“广告引证内容”，是指广告中引用自第三方、且与所推广的商品或服务（以下简称“商品”）直接相关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引述语等内容。 本指南所称“引证广告”，即含有上述引证内容的广告。 三、广告引证内容必须真实、准确、合法，禁止引用虚构、伪造或无法核实的内容，不得欺骗或误导消费者。 广告主须对包括引证内容在内的全部广告信息的真实性、准确性与合法性承担主体责任，并依法履行举证义务。 四、广告中引用的数据若来源于实验、测试、检验检测等行为，出具相应结论、结果或数据的机构应具备法定资质及专业能力，其计量器具、实验环境等须符合法律、法规、规章、强制性国家标准及计量技术规范等要求。 若相关实验、测试或检测方法已有国家标准或行业标准，应严格遵循；尚无标准的，应采用本行业或领域广泛认可的方法。 五、广告中使用的统计资料或调查结果，须以科学方法获取，统计与调查范围应具备代表性与合理性。如采用抽样方式，样本须满足科学性、代表性与普适性要求，误差应在合理区间内。 六、广告引证内容须精准传达其原始依据（如实验结论、检测数据、统计结果、文献资料等）的真实含义，不得曲解或断章取义。 七、广告中引用的文摘、引述语须原文照录，所引文献或资料须真实存在、可公开查证，且其观点应符合基本科学常识与主流认知。 八、引证广告须依法如实标注引证内容的来源出处。 所谓“出处”，包括实验、检测、统计、调查机构名称（或个人姓名），或文献、资料的标题及其作者姓名等信息。 引用期刊文献的，须注明期刊名称、期号、刊次等；引用网页内容的，须标明具体访问路径。若网页内容或链接发生变更，广告应及时同步更新。 九、引证内容若存在适用范围或有效期限限制，须按以下要求清晰标示： （一）若统计资料或调查结果仅适用于特定地域、行业或时间段，须明确限定该地域、行业或时段； （二）若实验结论、检测数据等仅在实验室环境或特定条件下可复现，须明确说明复现所需条件； （三）若检验检测结果仅对送检样品有效，或报告/证书仅对样品负责，须明确标注并说明采样方式； （四）其他依法应当注明适用范围或有效期限的情形。 十、通过文字、图片、音频、视频等形式展示引证内容的出处、适用范围、有效期限等信息时，文字的字体、字号、颜色等须确保普通公众在常规观看条件下能够清晰识别；语音播报则须与广告其余部分保持一致的语速、语调与清晰度。 十一、引证广告中若包含商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容，不得借助缩小字号、更换字体、使用近似背景色等易致消费者忽略或误读的方式进行补充说明，亦不得据此对前述内容作不合理限缩或违背常识常理的解释。 十二、广告中涉及销量、销售额、市场占有率等事实性信息的，须确保真实、完整、准确。 此类“事实信息”，指可通过统计、调查等手段获取并验证的客观数据。 十三、广告中宣称某产品在细分行业、细分领域或细分区域中为“最佳”，或销量、销售额、市场占有率“第一”，但所涉行业、领域划分小于《国民经济行业分类》等国家标准或行业标准界定范围，或所涉地域小于省级行政区划，从而可能使消费者对其市场地位或竞争优势产生误判的，不适用《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。 十四、出现下列任一情形的，应认定广告内容虚假或具有误导性： （一）使用虚构、伪造或无法验证的数据、科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引述语等作为引证内容； （二）无法说明引证内容来源，或所引内容无法被公众查证； （三）通过篡改、片面截取等方式，刻意放大有利信息、隐匿不利信息； （四）借引证内容明示或暗示商品具备实际并不具备的疾病预防、治疗、保健等功能； （五）其他依法应认定为虚假或误导的情形。 十五、出现下列任一情形的，应作为判定广告是否虚假或误导的重要参考因素： （一）所引文摘、引述语与本行业普遍接受的观点明显相悖； （二）引用的数据或结论仅在实验室或特定条件下成立，但广告未标明复现条件； （三）引用的检测数据或结论仅对样品有效，或检测报告仅对样品负责，但广告未明确标注并说明采样方式； （四）引用的统计资料或调查结果仅适用于特定地域、时间、行业或期限，但广告未标明适用范围与有效期； （五）引证内容不符合本指南第四条、第五条关于科学性与真实性的基本要求； （六）其他应予综合考量的情形。 十六、广告主若通过有偿新闻、学术造假等不正当手段获取新闻报道、学术论文、研究报告等内容，并将其数据或结论用于广告宣传的，市场监管部门应向新闻出版、科技等相关主管部门通报。 十七、除引证内容外，广告主亦可在广告中使用自身通过实验、测试、统计、调查等方式获得的数据、资料、结论等“自证内容”。 使用自证内容时，依法可不标注出处，但仍须符合本指南第九条至第十三条的相关要求。 广告中使用人工智能（AI）、深度合成等技术生成或合成的数据、资料、结论等，均视为自证内容。 十八、自然人、法人或其他组织受托开展实验、测试、统计、调查等活动，且明知或应知其产出的数据、结论将用于广告宣传的，应认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》第二条第三款所指的广告经营者。 十九、广告经营者、广告发布者须依法查验广告证明文件，核对广告内容。 若广告引证内容无明确出处，未标明适用范围或有效期限，或与其原始依据（如实验结论、统计数据、文献资料等）明显不符，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。 二十、出现下列情形之一的，市场监管部门应依法予以查处： （一）违反本指南第八条、第九条规定，认定为违反《广告法》第十一条，依第五十九条处理； （二）违反本指南第十条、第十七条规定，或属于本指南第十一条所列情形，认定为违反《广告法》第八条，依第五十九条处理； （三）属于本指南第十三条规定情形，宣称细分领域“最高级”“最佳”等用语的，认定为违反《广告法》第九条第三项，依第五十七条处理； （四）属于本指南第十四条规定情形的，认定为违反《广告法》第二十八条，依第五十五条规定处理； （五）属于本指南第十五条规定情形且构成虚假广告的，依第五十五条处理；若属第十五条第二、三、四项情形但不构成虚假广告的，依第五十九条处理； （六）违反本指南第十九条规定，认定为违反《广告法》第三十四条，依第六十条处理。 二十一、市场监管部门开展引证广告监管与执法，应严格依据《广告法》等法律法规，结合广告具体内容、违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等因素，规范行使行政处罚裁量权。 对违法情节轻微、广告传播时间短、浏览量少且已及时纠正，未造成实际危害后果的，依法不予处罚；初次违法、危害后果轻微并及时改正的，依法可不予处罚。 二十二、对依法不予行政处罚的当事人，仍须依照规定开展法治教育。
