“五一那天，我在终点站站了快40分钟，打不到车。”
这是一个游客在社交平台上的真实吐槽。她说自己是冲着“雪山观光火车”来的，结果风景没记住，记住的是下车后怎么都走不了。
图注：网友评论
如果不是最近“可能停运”的消息传出，很多人甚至不知道：在丽江玉龙雪山脚下，还跑着这样一条造价堪比地铁的观光火车。
更残酷的数据随后被披露——日均客流不足500人，日均收入约2.1万元。30多亿元的项目，赚得还不如一条热门景区接驳专线。
如果说丽江还是“个案”，那上个月长沙大王山的“欢乐云巴”因资金问题停摆，就把问题钉死了：这不是一个项目没做好，而是一类文旅“重资产幻想”正在集体失速。
1、这趟火车怎么了？
公开报道显示，这条连接丽江与玉龙雪山的观光火车，线路全长约20.7公里，单程约35分钟，票价多为单程50元、往返80元。丽江玉龙观光火车项目投资规模约30.7亿元。
为什么要投？答案并不复杂：彼时的丽江是有很大机会的，列举一些数据，从现实来看这种判断并没有错，2024年，丽江市全年接待游客高达8064万人次，旅游总花费达到1385亿元。
图注：摄图网（id：501165278）
更为重要的是，“十四五”期间，全市游客接待量的年均复合增长率达到32.4%，旅游人均消费连续五年居云南省首位。同时作为项目目的地的玉龙雪山景区本身已是“客流高地”，存在迫切的交通优化需求。数据显示，在2025年暑期等旅游旺季，玉龙雪山景区日均接待量高达3.5万人次，日均车流量达8000辆，核心停车场持续饱和。
不过丽江观光火车项目酝酿于约十年前，于2018年启动。然而，从规划到落成，大环境与旅游市场已发生显著变化，项目最初所依据设想，与投入运营时所面对的现实已难以契合。
成果不尽如人意，已显而易见。运营方在一份文件里披露：截至2025年8月31日，项目运营201天，累计收入约423万元，仅为招标文件预期票务收入的3.5%；累计客流约9万人，仅为预期客流的5.5%，日均客流约448人。
图注：摄图网（501595216）
更扎心的是，丽江玉龙雪山观光火车项目走到今天，连告别都显得谨慎。曾有媒体报道提到：网传停运文件最初是发给有合作的旅行社，并非面向公众的正式公告。就连是否最终停运，企业说法与当地部门口径也不完全一致的情况。
2、为何部分重资产观光项目难达预期？
这类重资产观光项目难达预期，往往不是车不好，也不是风景不够美，而是它很难变成游客行程里的必选项。
先从游客这头说起，很多人认为客流量低是因为“贵”，但常见的反应其实是“没必要”。现实是，起点离城区有点距离，而终点回城接驳车次少。这些看似不是大问题，却会一层层把人劝退。尤其对亲子游客、老人团来说，多走一段路、多一次换乘，就足以让他们放弃。
图注：网友评论
再看市场这头，最容易出现的问题就是：账算得太容易。很多项目做预估时，总觉得丽江那么多人来，怎么可能没人坐。但游客不是被“分配”到项目里的，他们是会比较、会放弃、会转身的。
从“来丽江的人”到“愿意花80元坐火车的人”，中间缺的是一整套清晰的理由：更省事？更省时间？更有独特风景？更强情绪价值？如果没有这些理由，项目就只能吃一波短暂的热度。
品牌这边也变了。过去文旅项目靠宣传片、KOL种草，“看起来很美”能撑一阵子。现在不同了：短视频时代，素人实拍就是判决书。游客镜头里拍到的，往往不是“巨型观景窗”，而是“起点离核心区有点远”“终点站接驳不畅”“假期打不到车”。
图注：小红书
这种真实反馈一旦传开，速度极快，而且比官方宣传更有杀伤力。更危险的是，一旦项目被贴上“收费工具”的标签——例如，让游客感觉需要捆绑消费才能购票——心里一别扭，这个负面印象就很难扭转了。
3、重资产文旅该怎么做？
丽江观光火车项目所反映的问题，并非单纯在于“重资产”本身。
重资产成功的案例并不少。
例如，张家界天门山索道与电梯，因山势险峻，将“上山”本身转化为不可或缺的体验产品，2024年便接待游客超百万人次；峨眉山金顶索道，它让“登顶观云海日出”这一核心体验变得可达、可安排，旅游高峰期运量常创历史新高。
图注：摄图网（id：700745980）
这类项目之所以能持续运转，正是因为它们匹配了真实的游客需求，解决了游客的真实痛点。
与此同时，国内对重资产文旅项目的投资热潮并未停歇。相反，近年来多地仍在持续推进文旅招商与集中签约。
在一些省级文旅发展大会上，往往一次性签约数十乃至上百个项目、总投资达到数百亿元规模。
以公开披露信息为例，2025年四川省相关文旅大会上曾集中签约114个重大文旅项目、投资金额约567.96亿元；福建省文旅经济发展推介活动中，现场推介项目总投资也达到900亿元以上；龙岩市文旅经济发展大会则集中签约16个文旅重点项目、总投资约32.53亿元。
真正容易踩坑的，其实是把所有钱、所有期待、所有资源，一股脑都压在重资产上：轨道铺下去，后面发现客流不对、玩法不够，想改都很难。
因此，市场更需要的不是“重资产 vs 轻资产”的二选一，而是二者的结构性平衡。重资产可以做，但要克制。轻资产要成体系，把更多心思产品与运营上——内容、活动、线路、服务、票务等。
说到底，文旅项目想活得久，钱不应主要砸在“看起来很厉害”的东西上，而要更多砸在“用起来很舒服、体验有差异”的地方上。
图注：摄图网（id：401759330）
要做到这一点，至少需要落实三件事：
第一件事，先把需求摸准，再决定资产形态。用数据回答，客源从哪来、停留多久、愿意为什么付费、淡旺季差多少、复游靠什么发生。
第二件事，分阶段投入，先小规模验证，再放大建设。期通过轻资产模式，低成本、快速地对核心产品、服务流程及运营节奏进行市场验证；第二阶段，再针对已被验证的“爆款”体验，投入重资产进行规模化建设与放大。
第三件事，做差异化产品，而不是同质化拼盘。同样是观光，能否卖“必须体验”的独特性：独有视角、独有内容、独有组织方式。
写在最后
对于游客来说出去玩其实很简单：别折腾、别踩雷、别在路上耗一整天。钱也不是不能花，但要人得觉得值——要么省心，要么特别，要么能让游客回去之后跟朋友讲起来还会笑、还会想再去。
可如果一段体验要游客多换乘、多等待、下车还打不到车，那再漂亮也会变成一句话：“算了，下次吧。”而下次，大概率就没有下次了。
说到底，这条火车的困境，表面是客流与票房，深层是一个老问题：我们总以为把东西建出来就等于把生意做出来。但是游客从来不会为钢筋水泥鼓掌，他们只会为自己的时间、体力和体验买单。
30亿元买来的，不该只是“停运”两个字。更该成为一次集体反思：下一个文旅项目立项之前，先问一句——游客到底要什么？
