上周11.22-23在广州举办了为期2天的《小红书内容增长线下课》，从大家的好评反馈能看出，确实解决了很多品牌当下的问题，非常开心我们的课程能帮到大家~
另外在课程现场学员单独提问“关于高客单价产品怎么在小红书推广？” ，其实这个问题我们往期也有会员问到，因此本期文章我们会以小红书家电板块下的洗衣机为例进行分析，帮大家梳理高客单产品在小红书的营销策略。
高客单产品3大特点：
1、单价高：通常零售价500元以上商品，所有的白牌或者品牌或者新锐品牌的商品在这个售价范围的都能算作高客单产品。不过特殊情况下同一件商品在不同场景下的客单价会存在比较大的区别；
2、决策周期长：有认知和信息差类型产品，消费者决策成本高，决策周期长，用户购买前常常会进行搜索对比；
3、低频复购：首次购买以后再次购买的频次比较长，一般在6个月以上。
高客单产品卖爆的推广策略，
解决3大问题：
①【人群需求】要找到并找准目标用户，说服并影响目标用户；
②【场景表达】为什么要买这类产品，不用其它通用平替的方式？
③【产品定位】为什么要买你家产品，不买其它家？
1 如何通过市场洞察找准目标用户？
洗衣机作为家庭必备的电器之一，主要分为波轮式和滚筒式两种，以下是相关热点变化趋势，通过搜索热度了解产品在市场上的需求体量。
（数据来源：千瓜）
在投放入局阶段，有必要了解行业的市场竞争度，好知道如果抢占市场，大概的投放量以及抢用户难度的高低。
了解完行业后，我们还需要了解用户对品类市场的需求，根据大家关注的关键词和搜索量，挖掘需求点，确定目标用户是谁！
（图片来源：蒲公英）
➡我们能解读如下：
1、对全套家电的采购需求（新房装修用户）；
2，用户选家电时优先品牌，比如海尔、小米、小天鹅、松下等，品类需求下品牌优先逻辑；
3，结合自身家庭产品选择：会结合是否养宠物或家庭成员数量，考虑产品的细分功能和性价比；
因为这个类目已经是一个品牌决策市场，并且竞争都非常的集中。如果我们是新品，在预算有限的情况下硬刚市场，很难拿到很好的效果。
对我们来说，能以最小成本在推广初期就能有成效的，一定：
1，找对用户；2，从用户需求切入，因为用户只会从自身需求出发购买产品。
进一步分析，发现市场上还有一部分用户虽然已经拥有洗衣机，但仍在寻找额外的洗衣机以满足特定的洗涤需求。
小米新推出的洗衣机就是非常典型的需求被重视被产品化，市场为需求买单的典型案例！
（图片来源：小红书）
2 如何围绕用户需求进行产品的场景植入表达？
家用人群
近半年内与家用洗衣机相关的笔记20万+，互动总量2600万+，互动量占比77%；
核心需求：大容量的洗衣机，以满足家庭日常需求。对洗烘一体、洗净比、静音等功能有较高的要求。
内容方向1：选购干货
种草内容：直接从产品的选购切入，从洗衣机/洗烘一体机（滚筒结构，排水情况，洗净比，静音效果，烘干效果……）多个角度进行讲解，让用户对洗衣机/洗烘一体机有更深入的了解，向用户推荐多款产品。
公式：分享选购攻略（容量、功能等方向）+品类词植入
“洗衣机选购大盘点，有一个参数一定要看!!”
“不交智商税!关于洗衣机选购一篇说全”
“洗衣机选购不迷茫，看完你也觉得易如反掌!”
“还没买洗衣机的赶紧码住！装修智商税第一名”
内容方向2：产品横测
种草内容：从洗净比,容量大小，洗涤方式，除菌力和静音效果等，多个角度对比不同品牌的产品，给到用户一定的参考建议。
公式：横测展示（罗列产品选购信息）+产品植入
“高性价比洗衣机推荐!!”
“海尔滚简洗衣机哪款好(附:所有机型对比)”
“爆肝研究 洗衣机怎么选?小白看完不踩雷!”
“必看洗衣机选购指南:下班不再做家务奴”
内容方向3：搬新家/新家布置
种草内容：从场景搬新家买家电切入，系统讲解家用洗衣机的选购方法，包括洗净比,滚筒结构，容量大小和洗涤方式等，推荐相关产品对用户进行产品种草。
公式：针对（装修人群）系统讲解选购方法+产品植入
“买家电就得一步到位，新家装修选它准没错！”
“最近新家装修，一定要安利给大家”
“家用滚筒洗衣机怎么选?这篇一次说清”
内容方向4：有娃家庭
种草内容：从场景有娃家庭（换衣频繁/一家人都能用）切入，分享自用的洗衣机。内容从洗衣机容量大小，洗净比，滚筒结构，洗衣速度和产品颜值等多角度突出产品优势，对用户进行产品种草。
公式：针对（有娃人群）使用场景切入+产品词植入
“有娃家庭洗衣机别瞎买X四维度选洗衣机”
“有娃+养宠!双重buff叠加怎么选洗烘机?”
“有娃家庭该怎么选洗衣机?精致懒妈的松弛感”
“有娃家庭洗衣机怎么选?七妈教你选购思路!!”
内容方向5：养宠家庭
种草内容：通过（萌宠生活类）娱乐导向内容吸引用户关注，创建萌宠弄脏衣服/被套的场景，植入相关的洗衣机产品（除菌力强/洗净比高/烘干快……），帮助用户建立产品认知。
公式：针对（养宠人群）使用场景切入+产品植入
“万万没想到….男女生养狗差别居然那么大!”
“当我把小狗的东西都换成超大版”
“养一只百变萨摩耶是种什么体验”
“当我养了一只什么都ok的猫”
内容方向6：小户型装修
种草内容：从小户型的装修风格/阳台改造/洗衣房改造等角度切入，展示如何在有限的空间内选择合适的洗衣机，包括体积小、功能全、节能省水等特点，同时推荐几款适合小户型的洗衣机产品，让用户感受到即使空间有限，也能享受到高质量的洗衣体验。
公式：从小户型装修角度切入+产品植入
“给我火 4个小户型收纳掉柜!关门空无一物”
“小户型洗衣机放厨房还是卫生间 ?”
“小户型阳台收块改造 · 低预算实现洗烘自由”
“进来抄作业!小户型洗衣区 亮点设计分享”
内容方向7：小户型装修
种草内容：博主出镜拍摄真实的生活内容，抛出洗衣话题，植入相关洗衣机，包括洁净比高/洗涤模式多样/颜值高/可远程操控/智能诊断等产品突出优势，对用户进行产品种草。
公式：博主真实生活分享+智能产品植入
“30岁女生主回到智能小家后有多快乐~”
“装修不听爸妈的，后果就是...”
“闺蜜来我家 惊呼外面世界发展成这地步了”
总结
以上是洗衣机作为典型的高客单类目产品在小红书上投放策略，内容策略的分析，我们也能同步看到这个市场存在的机会：
1、洗衣机市场趋势正在向细分化发展，围绕新增用户人群、解放双手的痛点需求以及生活场景的变化，品牌需要地积极应对。
新品牌如小米通过在传统洗衣机上的局限，开创双区洗衣机。
老品牌如小天鹅通过推出新产品（如小乌梅）来扩大市场份额。
2、 消费者的购买行为往往遵循一定的决策路径，品牌需要围绕这一路径进行引导，以促进销售。因此，品牌需要围绕用户决策路径创造更多相关的内容，以提高内容的吸引力和转化率。
如洗衣机围绕用户搬新家，装修的产品新增需求和养宠，有娃家庭等细分产品新增需求，从不同的内容角度切入和差异化的产品优势展现。
此外，租房党和宿舍党需要成本较低、易于更换或遗弃的洗衣机解决方案，折叠洗衣机等产品为这一群体提供了便利，同时满足了他们解放双手的需求。
