Google停止Privacy Sandbox，放弃11项cookie替代技术

谷歌终止隐私沙盒项目，停用Topics、PAAPI等十余项技术，标志着其六年替代第三方Cookie的努力失败。行业失去统一方向，转向第一方数据、情境广告及多元身份方案竞争。谷歌战略重心转向AI代理人，推动由AI理解需求并促成交易的新模式，如沃尔玛与ChatGPT合作所示。监管压力（如英国CMA反垄断审查）与市场低采纳率迫使谷歌放弃原有路径，2024年允许用户选择保留Cookie，2025年10月正式关停项目，象征一个时代的结束和AI驱动商业新时代的开启。

谷歌正式终止了其“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）项目，并停用包括Topics、Protected Audiences（PAAPI）、Attribution Reporting等在内的十余项核心技术。这一决定标志着谷歌为期六年的、旨在替代第三方Cookie的计划彻底落幕，对整个数字广告生态产生了深远影响。

行业方向迷失：统一路径的瓦解

过去几年，广告技术行业围绕谷歌的隐私沙盒构建了大量未来规划。谷歌作为市场主导者，其推出的API被视为后Cookie时代的标准答案。项目突然终止，让整个行业失去了明确的技术路线和共同目标。

这种真空状态导致市场重回分散局面：

• 企业将更依赖自身的第一方数据进行营销。
• 情境广告（Contextual Advertising），即根据网页内容而非用户行为投放广告，重要性再次提升。
• 客户数据平台（CDP）和各类身份识别方案（ID Solutions）的竞争将加剧，但短期内难以形成统一标准。

战略重心转移：押注AI代理人

谷歌放弃沙盒的一个关键原因，可能是其战略重心已从“改进传统广告追踪”转向“引领下一代AI入口”。随着AI代理人的崛起，广告逻辑正在发生根本性变化。

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• 核心不再是跨网站追踪用户，而是通过AI深度理解个体需求。
• AI作为用户的“购物中介”，能主动推荐商品和服务，直接促成交易。
• 像沃尔玛与ChatGPT的合作，预示着未来商业交互可能绕过传统广告展示环节。谷歌此举很可能是为了集中资源，在这场更高维度的AI竞争中抢占先机。

监管与现实压力下的必然选择

隐私沙盒的失败并非偶然，长期面临来自监管和市场的双重压力。

监管层面，英国CMA等机构担忧谷歌会利用Chrome的主导地位，通过沙盒技术巩固其广告垄断，挤压竞争对手，因此进行了长期反垄断审查。虽然谷歌曾做出承诺，但信任始终不足。

市场层面，广告主和出版商普遍反馈沙盒技术效果不佳，采用率极低。同时，2024年谷歌已宣布不再强制淘汰第三方Cookie，转而提供用户选择开关，这实际上已经宣告了沙盒原始使命的终结。到2025年10月，彻底关停项目只是对既成事实的确认。

基本上就这些，一个时代的结束，往往伴随着新技术的兴起，这次的主角是AI。

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